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文 | 硅谷 101

在中国商场打败星巴克之后，瑞幸进一步打入了星巴克的主场：好意思国。

最近，瑞幸在纽约最初开了两家门店，一家在纽约大学的地铁站口，另一家距离市中心更近，而且不到百米内就有一家星巴克。本周 101 Weekly 的第二期，我们实地探询了纽约瑞幸门店，在点一杯生椰拿铁的同期，理解瑞幸的政策。

在中国，瑞幸凭借数字化、鸿沟化、强大的供应链和整互助销才能取胜。抨击好意思国，它主打的仍是这套"互联网组合拳"，关联词单就"不收现款"这条就遭顾主投诉。瑞幸为何遴荐此时挺进好意思国商场？它究竟能在多猛进程上复制国内教悔？在咖啡品牌林立的好意思国，消耗者和投资东说念主又鉴识怎么看待瑞幸？

01 曼哈顿 $1.99 买杯生椰拿铁，点单体验与顾主街采

瑞幸点单全程需要在手机上操作。翻开手机 app 之后，可以看见一杯生椰拿铁只需要 1.99 好意思元，鄙人单界面里，仍是加好优惠券了。我从下单的那一刻运行计时，下单之后恭候了 3-4 分钟傍边，我们就收到咖啡了，手机上也收到了取餐短信。

在国内，瑞幸自夸是一家科技公司，从点单、制作、到估量打算社群，用的皆是互联网叮嘱。但在好意思国，瑞幸还能赓续讲这个故事吗？如故注定只会酿成这个拥堵商场里的另一家咖啡品牌？

当地消耗者：

我之前在中国喝过（瑞幸）。我挺可爱我这杯饮料的，很清楚。我是在 TikTok 上第一次别传瑞幸的。

Zoe（当地消耗者）：

第一次我是在近邻逛的技艺，我看见这个门头 Luckin Coffee，以为尽然瑞幸来纽约了。我就很酷好，想来望望，也很惊喜。我以为，能有中国我们我方的原土品牌到纽约来"卷一卷"也挺好的。

因为我们的探店时辰鄙人午，许多顾主莫得遴荐喝咖啡，而是遴荐了羽衣甘蓝汁之类果蔬饮品。瑞幸也针对好意思国商场口味加多了立异饮品，比如"梦乡草莓""粉红日出"等果味特调，我们还可以遴荐不同的植物奶。天然，菜单上如故保留了在中国最火的生椰拿铁、丝绒拿铁等遴荐。

这个尽心假想的产物组合，叫作念"咖啡饮料化"。这和好意思国其他品牌的政策雷同：就像在星巴克，大部分顾主购买的皆是抹茶、星冰乐等更像饮料的产物，而不是像好意思式、拿铁这么的基础咖啡。是以顾主也提到，嗅觉瑞幸的菜单更像好意思国的平价连锁品牌 Dunkin' Donut ——有更多的特调饮品，但少了咖啡的品牌基调。

我们刚刚正在参谋，它看起来像中国的 Dunkin'。它应该像星巴克，但我以为更像 Dunkin'。

Yiwen：

因为更低廉吗？

不是，因为菜单品种更相似，比如饮品、冷萃等等。

那星巴克的菜单是什么样的？有什么区别吗？

我以为它更像是定制的拿铁之类的东西。

02 瑞幸的上风：模块化供应链缩小成本

瑞幸要插足好意思国商场不是精巧。2024 年，瑞幸就在财报中证据了这一政策，想在国外打出营收增量。现时，瑞幸在新加坡、马来西亚仍是铺开店面，为出海好意思国这个更大的咖啡消耗商场打下了基础。

本年 5 月，瑞幸在纽约其中一个门店地址建树秀美，激发各大媒体报说念。而且持重开业之前，瑞幸还在酬酢媒体上推出了"快闪巴士"，在纽约的不同区域建树巴士、提供免费咖啡。

即是在这段时辰，我在小红书和番邦酬酢媒体上刷到了许多博主对于瑞幸的测评。群众最每每提的关键词是"低廉"：用了优惠券之后，只需要花 1-3 好意思元。这亦然大部分东说念主对瑞幸在国内的印象。

任毅

启承老本高等总监：

它如故明确作念到了以一个相对比较低的价钱，提供一个产物口味、质料皆很可以的办事，同期让用户非常容易和大意地赢得产物和办事。我以为这是它最根底上，跟通盘其他竞争敌手不一样的一个地点。

要回话瑞幸能不成在好意思国赓续保捏上风这个问题，我们要先来望望：瑞幸，是怎么买通中国商场的。

在中国，"鸿沟"是瑞幸廉价的主要关键词。瑞幸是国内最早的连锁品牌之一，亦然第一个买通咖啡产业链上游垂直整合的玩家。上游，包括栽植和生豆加工。

已往两年里，全球咖啡豆价钱大幅飞腾。关联词瑞幸从 2021 年运行跳过贸易商向产区直采咖啡豆。因为莫得中间商赚差价，加上它一家的采购量就占到天下入口巴西咖啡豆的 40%，最终可以简陋 5%-10% 的成本。

同期，瑞幸还投资了我方的烘焙工场，简陋了要交给第三方工场的 10%-20% 溢价。这一政策，也启发了星巴克在中国投资我方的工场。

03 "互联网"叮嘱：无收银台、数字化、联名营销

瑞幸为什么能达到这么的鸿沟？从第一天运行，瑞幸就决定：坚捏"无收银台"方法，要让用户千里浸在我方的平台上，包括 app 和小尺度。这么，它就可以对我方的用户进行各异化的新品推选，并精确订价，擢升用户的往复意愿。在"外卖大战"前，瑞幸有 80% 的用户皆在自有流量平台上，而非依赖于第三方。

在降本增效上，瑞幸的另一个作念法是：除了按一下咖啡机，运营设施所有数字化。这包括买通订单往复、任务监控和物料贬责的门店系统，以及自动化的订单制作 —— 职工只需添加辅料和打包即可。最终的平正是，瑞幸在杯量增长 60% 的情况下，职工只多了 33%，东说念主均产出继续擢升。

终末，群众应该皆看到了瑞幸最近和多邻国的联名吧？从和茅台合作的酱香拿铁，到和黑悟空联名的好意思式及相近产物，我们皆能看出瑞幸越过擅长整互助销，着实每个月皆有新的 IP 联名。它不仅在线上实行，而且线下也会披发物料。最近此次和多邻国的联名，想必也会让许多学习外语、致使身处国外的用户记着瑞幸。

可以看出，瑞幸也想把这些上风带到好意思国来，比如在纽约的门店只允许在线上点单，不收现款。但光是这少量，在好意思国就仍是被狠狠吐槽。

好意思国酬酢论坛 Reddit 上就有东说念主挟恨，"我来到瑞幸点单时，他们说不罗致现款，只可通过应用尺度或网站支付。因为他们不是一家咖啡店，而是一家科技公司"。于是，这位好意思国消耗者转手就拨打了投诉电话。好意思国消耗者可能果然很难知道一家咖啡店把我方称为"科技公司"的手脚。

Nathan（当地消耗者）：

我真但愿我能亲身去柜台点餐。我以为只可通过应用尺度点单有点奇怪，是以我使用网站（点单）。我想我有点老派，但我即是但愿要么对着大屏幕点，要么迎面下单。

这么一来，就回到了我们最中枢的问题：瑞幸到底能不成在好意思国赓续作念一家科技公司，阐述我方的上风？我们的嘉宾认为，固然中好意思生意环境不同，但瑞幸的许多上风仍然存在，比如供应链带来的成本上风。

另外，尽管现时还有一部分好意思国顾主不成罗致全线上点单方法，但瑞幸所有可以期骗几年来积蓄的客户知悉门径，完成对产物和政策的土产货化适配。

产物立异内容上是对用户的知悉。今天在酬酢媒体比较普及的情况下，对用户的知悉内容上是对流量、数据的把控。而瑞幸这件事情是在中国作念得很好的，比如它的一些新的产物宗旨、对原土用户手脚的知悉。这件事情内容上是积蓄的，不管是从酬酢媒体上如故它的 app 上。这少量也可以匡助它在产物拓荒上已矣新的冲突。

回及其来看瑞幸现时在好意思国的菜单，不含优惠券的票面价钱在每杯 4-7 好意思元之间。固然这和星巴克比拟略低，但和好意思国更平价的咖啡相比拟，瑞幸算不上那么低廉。比如，瑞幸最等闲的咖啡原价 3.45 好意思元 / 杯，Dunkin' 要 3.39 好意思元 / 杯，而麦当劳只好 2.39 好意思元 / 杯。

是以它详情不是一个打低端的东西。

现时在纽约的开业阶段，瑞幸提供了不少优惠券，为顾主留住"产物可以，性价比高"的印象。

那（瑞幸的）优点是什么呢？比起星巴克，你产物很好，品牌很强；我固然不提供第三空间，但我比你低廉，产物又差未几。关联词比起像 Dunkin' Donuts 这种很普世的咖啡，价钱咱俩差未几，关联词我的产物又比你丰富，提供的价值又比你高少量。是以（瑞幸）作念了这么一个各异化的细分，通过这种尝试去赢得年青东说念主，赢得新的用户在好意思国商场渗入的可能。

我们同样的三组顾主皆提到，即使莫得优惠券，也会遴荐再次光顾瑞幸。

如若你去茉莉奶白或一芳之类的门店，价钱基本皆差未几。

我用的是网站而不是 app，我发现用这个 app 能买到 2 好意思元的咖啡。我的办公室离这里不远，是以大致我会再来（尝试）。

是以现时来看，瑞幸遴荐了沿用仍是讲解顺利的政策，主打"渗入互联网"的想路：酬酢媒体宣传、通过高性价比诱骗消耗者、全数字化经由。从酬酢媒体上顾主的反映来看，这确乎激发了一定矜恤，但恒久来看还不好说。尤其是在每天皆有新品牌出现、竞争热烈的好意思国商场，瑞幸还能为我方打造一批诚恳的消耗者吗？

2020 年，瑞幸也曾因为财务作秀事件从纳斯达克退市。但至少从已往几年的股价增幅来看，瑞幸已渐渐重塑老本商场的信心。现时，瑞幸在中国仍是有跳动 2 万家门店，在新加坡也有几十家。况兼它在 2023 年跳动了星巴克，成为中国营收最高的咖啡品牌。

瑞幸到底是一家"科技"公司，如故一家"咖啡"连锁？接下来赌钱赚钱软件官方登录，就看它能否达到令东说念主欢畅的开店速率，"小步快跑"拿下星巴克的梓乡，复制它在国内的顺利教悔。