《港湾营业不雅察》廖紫雯

近期，万科独创东谈主王石认真代言燕之屋“总裁碗燕”，试图在男性滋养市蚁集占据一隅之地，激发外界筹谋。

研究词，尽管有王石的影响力加执，规矩4月23日，该产物在燕之屋天猫旗舰店已售65盒。

与此同期，燕之屋(01497.HK)在2024年出现了五年来的初度利润下滑，净利润同比下跌24.18%，销售成本出现一定高涨、毛利率出现下滑态势。在高端市集的探索中，燕之屋的这一战术布局究竟是破局之举，一经新的挑战？

1

王石加执下，总裁款碗燕售卖仅卖几十盒？

燕之屋官网指出，基于对当代男士滋养需求的深刻细察，燕之屋相配关切当代商务首领的三大需求：病笃节律中的方便性、高强高压责任的续航力以及男士元气心灵补充的科学性。

“燕之屋·总裁碗燕会通燕窝、铁皮石斛、长白东谈主参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八大尊贵原料，并字据唐代孙想邈所著《令嫒要方》中有关记录进行加减划裁，经科学精控炖煮，结束0脂肪、0防腐剂、0增稠剂、0添加剂”*(*指本产物坐褥历程中0%添加防腐剂山梨酸钾、苯甲酸钠，0%添加增稠剂琼脂)。”

当今，总裁碗燕在官方旗舰店的售价是3168元(6碗装)，每碗(158g)的价钱为528元，价钱超燕之屋产物的平均售价。

燕之屋客服暗示，这款总裁款碗燕158g*6碗，每碗食用碗燕投料量≥6.2g，固形物≥80g，燕窝酸≥459mg，另有添加一整根东谈主参等7种滋养食材，相宜男士食用。

图片

营销内行路胜贞对《港湾营业不雅察》暗示，近些年燕窝瞠乎其后的滋养光环冷静消退，逐步从高端走向大家。双寡头竞争态势下，擢升产物附加值，另建燕窝市集竞争壁垒，成为燕窝品牌冲突行业面貌的突破口。燕之屋这次推出男士燕窝并遴聘代言东谈主，更多是企业但愿在竞争中能够开辟出另一条赛谈。

路胜贞觉得，燕窝手脚养生滋养品，从传统市集定位上讲，正本属于女性和中老年养生滋养产物。但在社会、责任竞争压力不时擢升，健康问题通常困扰作事东谈主群的社会布景下，男性亏本者在潜相识里也有健康忧虑和加壮健康保护的需求，燕窝产物尝试拓展男性亏本群体，大约也有机遇。通过将燕窝和药材聚首，进入缓解疲惫，擢升免疫机能的亏本市集，不错突破原来单种产物的规矩。在不违背食物和保健食物法律和行业章程的前提下，在产物白皙、功能属性可靠，市集定位了了不徘徊的前提下，燕窝重叠产物会有很好的市集发展空间。

眺远营销考虑董事长兼CEO高承远向《港湾营业不雅察》指出，规矩2025年4月，燕之屋遴荐开采男性燕窝市集，履行上是基于亏本场景细分与品牌增量策略的考量。一方面，传统燕窝亏本永恒聚焦女性好意思容养生需求，但男性健康相识擢升催生了职场滋养、礼品外交等新场景，举例王石的代言试图以企业家形象强化“商务精英健康不竭”的定位，而王一博的年青流量属性则对准王人市男性“轻养生”趋势。

“另一方面，燕窝行业同质化竞争是非，产物功能声称受限于传统领略，企业试图通过性别标签创造各异化卖点，但这一策略濒临双重挑战：其一是男性用户对燕窝“滋阴润肺”传统功效的给与度较低，需参加大王人营销重塑品类领略；其二是男性滋养市集自身存在替代品竞争(如东谈主参、卵白粉)，且亏本频次和客单价遍及低于女性群体，短期内难以酿成褂讪复购。”

凌雁不竭考虑首席考虑师林岳则觉得，燕之屋是但愿通过品类翻新和细分，拉高产物定位，陆续牢固我方头部品牌的位置，然而针对男性市集的高端补品不是一个代言东谈主不错责罚的问题，因为所谓得手男性自身亏本举止相对感性，而补品相配是燕窝类产物有“才能税”的水分，是以这种产物应该是要用礼品的想维，去面向女性或子女这种方针东谈主群。

研究词，外界较大质疑的是，手脚国内顶流的企业家王石，其代言推出后，如若只是销售几十盒，这就怕远远不足企业预期。或者说，几十盒的收入也远远比不上王石的代言费。这近似于找名东谈主直播销售，临了才发现一经卖不出去。

2

从巩俐到王一博，销售用度率再翻新高

除却进攻男性燕窝市集以外，燕之屋近一年的时刻里似乎在代言东谈主上加大参加力度。公司指出，公司通过“海外影星+后生偶像”双代言东谈主矩阵，精确掩盖多元亏本群体。

2024年1月，公司文书巩俐担任全球品牌代言东谈主；2024年12月，公司联袂巩俐在上海举办《时刻的礼物》新品发布会，进一步牢固品牌高端定位；2024年5月，文书王一博出任全球品牌代言东谈主。

用度端详同有所彰显，2024年，公司销售与经销开支为6.71亿，同比增长19.08%，销售用度率32.73%。数据变动主要归因于告白及履行费有所增多，公司于2024年完成双代言东谈主矩阵诞生，遴聘海外影后巩俐与后生演员王一博手脚其全球品牌代言东谈主。

覆没时间，公司研发开支为2854万元，同比增长8.19%，研发用度率达1.39%。数据变动主要归因于工艺研发成本增多。

高承远觉得，燕窝行业的时间壁垒较低，企业高度依赖营销构建品牌溢价，2024年燕之屋销售用度率高于同类滋养品牌，反应出行业“重渠谈轻研发”的惯性，而男性市集开采将进一步加重这全部径依赖。

时刻线拉长来看，2021年-2023年，公司结束销售及经销开支分离为3.990亿、5.039亿、5.633亿，销售用度率分离为26.48%、29.13%、28.68%。

覆没时刻，结束研发开支分离为1898万、2432万、2638万，研发用度率分离为1.26%、1.41%、1.34%。

3

收入显著放缓，五年来初度利润下滑

2024年，燕之屋结束营收为20.5亿，同比增长4.37%；结束利润为1.6亿，同比下跌24.18%；这是公司五年来第一次利润下滑。

同期，公司结束毛利9.95亿，同比增长1.79%；毛利率49.4%，同比减少1.3个百分点；净利润率7.8%，同比减少3个百分点；股本陈述率20.5%，同比减少12.8个百分点；流动比率1.7倍，上年同期为2.1倍；本钱欠债比率为17.0%，上年同期为17.3%。

毛利增长但毛利率下滑，或受到销售成本增长影响。公司的销售成本主要包括原材料成本、雇员福利开支、坐褥成本及快递费。2024年，公司销售成本达10.37亿，同比增长7.01%，增幅大于收入增幅。

公司此前在盈利预警中指出，净利润下滑主要归因于：1，为深化品牌高端化战术布局，集团于规矩2024年12月31日止年度完成双代言东谈主矩阵诞生，签约海外影后巩俐与后生演员王一博酿制品牌共振效应。基于品牌战术的前置性参加，品牌效应逐步开释，下半年净利润同比增长，全年净利润下跌幅度大幅收窄。

2，为公司昔日5至10年发展打造供应链能力，字据召募资金使用规划，公司在2024年5月完成新的绿色智能工场搬迁投产。新工场筹建历程导致坐褥成本略有高涨。昔日跟着新工场产能冷静开释及坐褥末端擢升，坐褥成本将冷静回到平常水准。

3，受宏不雅亏本环境结构性诊治影响，线下客户的亏本趋于保守导致线下渠谈收入略有下滑，线上收入结束稳步增长。

燕之屋于2024年财报中指出，2025年是公司“二次创业”的战术攻坚年。公司将全力鼓励“五年翻一番”战术方针的结束，向「全球燕窝产业带领者」的愿景迈进。

往年岁迹情况来看，据东方钞票网，2021年-2023年，公司结束收入分离为15.07亿、17.30亿、19.64亿，分离同比增长15.82%、14.79%、13.54%；归母净利润分离为1.674亿、1.918亿、2.012亿，分离同比增长37.16%、14.63%、4.89%。事迹呈现显著放缓态势。

4

线上收入占比超六成，线下收入有所减少

2024年，燕之屋线上收入占比超六成，线下收入有所减少。

公司线上销售收集包括自营网店、经销商网店及电商平台。2024年，公司电营业务的举座收入为12.4亿，营收占比60.6%，较上年同期增长12.5%；线下业务的举座收入为8.08亿，营收占比39.4%，较上年同期减少6.1%。

截止2024年年底，燕之屋线下自营门店达108家，较上年同期96家减少12家；经销商门店增多3家来到650家，线下门店合计758家。

高承远觉得，从2024年财报数据看，燕之屋线上收入占比突破60%且保执两位数增长，线下收入则同比削弱6.1%，这一结构性变化既是机遇亦然隐患。

“积极层面，电商渠谈的高渗入率考证了即食燕窝的轨范化产物属性与线上亏本场景的适配性；而私域社群的概括化运营(如会员制养生课程)增强了用户黏性。但隐忧在于，线下渠谈削弱可能弱化品牌高端形象与体验价值。昔日需均衡渠谈末端与品牌势能，举例通过‘线上爆款引流+线下体验店定制就业’的协同，或借助药店、高端商超级极端渠谈重建亏本信任。”

林岳指出可以赢钱的游戏软件，燕窝补品需要放胆发展电商渠谈，线下销售的运营款式相比重，不利于将更多的本钱投到产物研发当中。(港湾财经出品)